高达93%的股东并不“唯利是图”！顶刊MS揭秘：让利消费者为何更划算？

说到“股东”和“资本家”，很多人第一反应是：唯利是图，锱铢必较。

但顶刊《Management Science》的最新研究《What Do Shareholders Want? Consumer Welfare and the Objective of the Firm》直接挑战了这一刻板印象。

作者基于美国代表性样本设计了一项模拟股东决策的选择实验，核心问题是：

作为股东，你希望企业如何定价？

是尽可能提高利润，还是适当降低价格，让消费者受益？

结果出人意料：在控制了社会期望偏差后，也只有7%的受访者选择“纯利润最大化”，其余93%都倾向于在利润和消费者福利之间进行权衡。

（论文实验结果示意图）

那么问题来了：股东真的“不在乎利润”了吗？

恰恰相反——论文给出的答案是，让利对股东来说太“划算”了。

01一笔违背直觉的“杠杆账”

很多人直觉上认为，企业降价就是少赚钱。但这只说对了一半。

论文指出一个关键前提：当价格已经接近利润最大化点时，继续小幅降价，对总利润的影响其实非常有限。

原因在于，价格一降会发生两件事：

一是原本就买的人买得更便宜，二是原本觉得贵、不打算买的人开始进场消费。

第二点很关键，因为新增销量带来的收入，会把降价损失的部分利润补回来。

从经济学上讲，这被称为“包络定理”——在最优价格附近，利润对价格变化的一阶敏感性趋近于零，小幅调整不会显著改变总利润。

但消费者省下的钱和买到东西的满足感，却是实实在在的福利。

论文用超市和汽车行业的真实弹性数据做了测算，结果堪称“反直觉”：

l 如果企业让利润下降0.01%，消费者得到的好处大约是企业利润损失的200倍。

l 即便企业利润下降1%，消费者收益也还能达到20倍的企业损失。

（源自：翻译自论文表1。表示股东对消费者福利的重视程度）

对企业而言，适当降价是一种成本极低、社会效益极高的“善意杠杆”。

02股东为什么愿意？其实很现实

即便整体更“划算”，但股东为什么会接受利润变少一点？论文给出两层解释。

第一层：股东自己也是消费者（自利）。

单纯从自利角度来讲：

论文发现，假设你是美国收入前10%的富人，手握全美71%的股票，但你的日常消费也占了全国总量的22%。

如果公司降价为你省下1块钱，你作为股东损失的利润分成只有大约3毛钱——净赚7毛！

而对大多数持股更少的人来说，这一优势只会更加明显。

第二层：股东多少也在意别人（利他）。

作者通过让受访者在“公司多赚利润”和“让消费者多获得好处”之间做选择，发现：中位数受访者认为，1美元的消费者收益价值等同于0.44美元的利润；即使是手握股票的真实股东，这个权重也达到0.27。

这说明，大多数人也会在一定程度上在意“别人是不是过得更好一点”。

一个更关键的推论是：只要这种在意哪怕只有一点点，公司最优的定价就不会是“纯利润最大化”，而是会往更低的价格移动。

03价格的力量：被低估的社会影响力

在当下的ESG浪潮中，大家都在谈减排、谈碳中和，关心“企业对外部环境与社会的影响”，但消费者福利（尤其是价格机制）通常不被当作核心评价指标。

而实验数据表明，股东对“让利消费者”和“减少环境损害”的重视程度几乎是一样的。

真正的问题在于认知偏差。论文调查发现，40%受访者低估了降价带来的社会总收益。

他们共同忽略的是：降价的社会收益远不止“少赚的那一块钱”。错误的看法包括，一部分人以为企业少赚1块，消费者最多省下1块；另一部分人甚至觉得连5毛都到不了。

因此，我们需要重新审视“价格”的社会意义。一家企业的社会价值，不只写在捐款单和碳账本上，也写在它的价签里——而这一点，可能正是当下主流评价体系所忽略的。

结语

这篇论文没有站在道德高地上指责资本，也没有号召企业去当散财童子。

它只是揭示了一个事实：在乎消费者，未必需要牺牲利润。微小的价格让步，就能撬动巨大社会价值。

它打破了“资本必然冷血”的单向叙事——股东利益与消费者幸福，本可以同向而行。

或许，下次讨论企业的社会价值时，我们可以换一个更直接的观察方式：先看看它的价格。那里，可能藏着最简单、也最有效的善意。