善意研究分享：企业做公益，真的越“用心”越好吗？——一项研究揭示公益营销的3个反直觉真相

如果你的企业准备开展一次公益营销，你会怎么做？

为了弥补捐赠成本，你可能会考虑适当涨价；为了提高公益效果，你可能会选择与品牌高度契合的公益项目；为了突出公益属性，还可能专门推出一款“公益版”产品。

图片1 企业公益营销策略的多维度决策框架

这些做法听起来都很合理。

但问题是：如果这些“正确答案”并不总是正确呢？

一项发表于 Manufacturing & Service Operations Management 的研究（Gao，2019），对企业的公益营销（Cause Marketing）进行了系统分析，得到了一些颇为反直觉的发现：

做公益之后，企业不一定要涨价，降价反而可能是更优策略；

公益事业与企业越契合，最终给公益组织带来的捐赠总额反而可能越少；

企业做公益不一定要专门开发一款“公益版产品”。

这意味着，企业做公益，并不是简单地回答一个问题：

“我们捐了多少？”

真正困难的问题是：

“企业应该如何设计公益营销，才能同时创造商业价值和社会价值？”

Gao（2019）的研究提醒管理者：

很多我们习以为常的公益营销决策，可能建立在错误的直觉之上。

接下来，我们逐一看看，这三个“反直觉”结论是怎么出现的。

01 公益营销中的“降价悖论”

在很多人的直觉中，公益产品就意味着“涨价”。街边义卖的小摊、公益集市上的手工制品，价格往往比普通同类产品更高一些。毕竟，企业或公益组织需要承担额外的捐赠成本，而消费者又愿意为公益理念支付一定的“溢价”。因此，看起来最自然的做法就是：做公益→成本增加→提高价格。

然而，Gao（2019）的研究却给出了一个反直觉的结论：即使企业需要承担一定的捐赠成本，但开展公益营销后，选择降低产品价格反而可能更好。

为什么？关键在于，公益营销改变的不只是企业的成本，也改变了消费者的购买意愿。市场中的消费者并不相同：有些人更看重产品本身，有些人则更加关注公益。对于后者而言，当产品与公益事业绑定后，他们会因为“购买本身就是在帮助别人”而获得额外的心理收益。这相当于降低了企业吸引这部分消费者的成本。

于是，企业的定价逻辑可能发生转变：与其维持高价格、赚取更高的单件利润，不如适当降低价格，吸引原本价格敏感、但具有公益倾向的消费者进入市场。虽然单件产品的利润下降了，但销量扩大后，总利润和总捐赠都可能增加。

因此，公益营销的定价并非简单的“成本增加就涨价”，而是一次“利润率”与“市场规模”之间的权衡。

图2 公益属性对消费者购买意愿及价格敏感度的影响

但这种“防御性提价”同样会影响正常消费者。价格上升后，普通消费者的购买意愿下降，真实交易和真实评价也可能随之减少。

也就是说，恶意行为还没有真正发生时，它的影响就已经开始向外扩散。最终受损的，不只是被敲诈的商家，也包括原本正常参与交易的消费者。

02 警惕“高契合度”的另一面

企业开展公益营销时，通常会优先选择与自身品牌、产品或业务高度契合的公益事业。直觉上，品牌与公益事业的契合度越高，消费者越容易产生认同，企业也应该能够获得更好的公益营销效果。

然而，Gao（2019）的研究却发现：企业与公益事业的契合度提高后，企业最终捐赠给公益组织的总金额反而可能下降。

这一结果并非意味着契合度提高本身会直接减少企业捐赠，而是因为契合度提高会改变消费者对公益营销产品的估值，并进一步影响企业的最优营销策略；而公益型消费者的规模不同，又会导致企业采取不同的策略。

当公益型消费者占比较小时，企业仍有必要同时覆盖公益型消费者和非公益型消费者，因此会选择覆盖整个市场。此时，随着企业与公益事业契合度提高，企业可以通过降低单位捐赠额来控制公益营销成本，同时维持对整个市场的覆盖。由于销量基本保持不变，单位捐赠额的下降会直接导致企业总捐赠额下降。

当公益型消费者占比较大时，企业则可能采取不同的策略。随着契合度提高，公益型消费者对公益营销产品的支付意愿进一步增强，企业可以通过提高单位捐赠额，进一步获取公益型消费者的支付意愿和消费者剩余；与此同时，企业可能放弃部分非公益型消费者，将市场集中于公益型消费者，从而导致市场覆盖范围和销量下降。因此，在这种情况下，单位捐赠额提高与销量下降同时发生。如果销量下降所造成的损失超过单位捐赠额提高带来的增益，企业的总捐赠额仍可能下降。

因此，“公益与品牌越契合”并不必然意味着“公益做得越成功”。对管理者而言，关键不只是找到最契合的公益事业，更要关注契合度提升后，企业的捐赠力度、定价策略与市场覆盖范围是否发生了变化。

03 公益版产品的设计，取决于谁在为它买单

企业开展公益营销时，常见做法是专门推出公益特别版。但Gao（2019）的研究发现：是否需要开发特别版，并没有标准答案，关键取决于市场中公益型消费者的比例，以及两类消费者对产品的估值差异。

企业可以在普通款与公益特别版之间进行产品区隔：只有特别版绑定捐赠，既能吸引公益型消费者，又能让非公益型消费者购买普通款，从而避免为所有销量承担捐赠成本。因此，相比单一公益产品，双产品线有时能实现更高的总捐赠额，甚至支持更高的单位捐赠。

进一步来看，市场中公益型消费者的比例决定了最优策略：比例过低，不做公益营销；比例适中，推出公益特别版；比例很高，则无需区分产品，直接将公益绑定全部产品。

换言之，公益产品不是“做得越特别越好”，而是要与消费者结构匹配。企业真正需要思考的，是如何通过产品差异化，在捐赠成本与公益带来的消费者价值之间找到最佳平衡。

结语

企业做公益，常常从一个朴素的愿望出发：既创造商业价值，也创造社会价值。这篇研究提醒我们，公益营销并不是“多捐一点、价格高一点、产品特别一点”一定更有效。

进行公益营销时，降价反而有可能是企业的最优选择；契合度提高反而可能减少捐款总额；公益产品也未必需要专门开发特别版。这些反直觉结论背后，其实指向同一个管理问题：企业需要根据消费者结构和市场环境，动态权衡捐赠成本、消费者价值与市场规模。

因此，公益营销的关键从来不是“做得更多”，而是“设计得更好”。真正优秀的公益战略，不仅要有善意，更需要商业逻辑与社会价值之间的精巧平衡。

参考文献：

Fei Gao (2019) Cause Marketing: Product Pricing, Design, and Distribution. Manufacturing & Service Operations Management 22(4):775-791.https://doi.org/10.1287/msom.2019.0772.

图1、2来源：AI生成

表1：根据文献结论整理

撰写：赵静

排版：谭佳佳

初审：赵霖

终审：滕文波