顶刊揭秘，恶意差评都由平台管，真的更好吗？

想象一下：你经营一家网店，一位顾客买下商品后留下差评，随后私信你：“给我一笔钱，我就删掉。”你可以选择破财消灾、忍下差评，或者向平台申诉。直觉上，最有效的办法似乎是交给平台判断。

但《Management Science》上的研究给出了一个反直觉的答案：面对“差评敲诈”，更集中的平台裁决并不一定更有效。相反，在规则设计得当时，让商家先处理、平台再复核，反而能更好地保护正常交易。

01 一条恶意差评，为什么会影响正常交易？

研究讨论的“差评敲诈”，是指恶意消费者购买商品后，在无商品质量问题的情况下，发布负面评价，并要求商家付钱换取删评。研究中把这笔敲诈金额称为“赎金”。

很多人可能会觉得，差评敲诈带来的损失，无非就是商家多付了一笔钱。但真正的影响远不止如此。

研究发现，当市场中存在恶意消费者时，商家可能主动提高价格。风险较低时，商家会通过适度提价，来缓冲恶意敲诈可能带来的损失；当风险继续上升时，商家还可能进一步提高价格，使恶意消费者因交易成本过高而放弃购买。

来源论文图2

恶意消费者出现概率对均衡价格与赎金的影响

但这种“防御性提价”同样会影响正常消费者。价格上升后，普通消费者的购买意愿下降，真实交易和真实评价也可能随之减少。

也就是说，恶意行为还没有真正发生时，它的影响就已经开始向外扩散。最终受损的，不只是被敲诈的商家，也包括原本正常参与交易的消费者。

02 交给平台处理，为什么还不够？

面对恶意差评，平台通常会采用集中式裁决的方式：商家提出申诉，由平台调查并决定是否删除评价。这样的安排既能处理恶意评价，也能避免商家随意删掉真实差评。

然而，该研究发现，集中式裁决并不是只要平台介入就一定有效。只有当平台能够同时保持较高的判断准确性和处理及时性时，这种机制才能明显减少差评敲诈给商家带来的损失；在部分准确度和及时性都不高的情况下，集中式裁决甚至可能让商家的处境变差。

来源论文图4

判断准确性与及时性对集中式裁决的影响

上图中横轴是准确度，纵轴是及时性，等高线表示集中式裁决能够挽回的商家利润损失比例。等高线数值越高，说明平台介入带来的改善越明显。

但一个现实的问题是，平台往往很难同时做到又快又准。调查得越仔细，通常需要越多时间；处理得越快，又意味着更高的审核成本。也正因此，把所有争议都交给平台集中式裁决，并不一定是最有效的治理方式。

03 先止损、后复核：把自救权交给离现场最近的人

如果平台很难同时做到又快又准，还有没有其他办法？

研究进一步比较了另一种“半去中心化”机制：商家可以先移除疑似恶意评价，不必等待平台批准；平台随后进行复核。如果发现商家删除的其实是真实差评，评价会被恢复，商家同时受到处罚。

来源论文图7

半去中心化机制与集中式机制的利润差异

上图中比较了两种机制下商家的利润差异。横轴仍是准确度，纵轴是及时性，等高线表示半去中心化机制相对于集中式机制的利润差。

研究发现，除非平台判断的准确性很低，否则“商家先处理、平台后复核”的半去中心化机制，在多数情况下都比集中式裁决表现更好。即使把集中式申诉的成本设为零，这一结论依然成立；尤其是在平台“判断较准、但处理较慢”时，半去中心化机制的优势最为明显。

为什么“先处理、后复核”能够取得更好的效果？关键在于，商家不必等待平台作出判断，就能先移除疑似恶意评价，减少负面评价在等待期间持续造成的损失；平台则可以把审核放到事后完成。

不过，研究同时指出，这一机制能否有效运行，还取决于处罚力度是否合适。处罚太轻，商家可能借机删除真实差评；处罚太重，又可能因为担心平台误判而不敢使用删除权。

结语

这篇研究真正讨论的，是面对恶意差评时，平台应该如何安排处置权、复核权与责任约束。

集中式裁决可以防止商家随意删除真实差评，但高度依赖平台判断的准确性和及时性；让商家先处理、平台后复核，能够减少等待期间的损失，却也需要防止删除权被滥用。不同机制各有边界，关键在于如何根据问题特点安排治理顺序。

从善意治理的角度看，制度的价值并不在于预设谁更值得信任，而在于让正常参与者在遭遇恶意行为时有及时应对的空间，也让每一次权力的使用都受到规则约束。好的治理制度，既要保护正常交易，也要避免原本用于保护交易的机制被滥用。

参考文献：

Papanastasiou, Y., Yang, S. A., & Zhang, A. H. (2023). Improving Dispute Resolution in Two-Sided Platforms: The Case of Review Blackmail. Management Science. https://doi.org/10.1287/mnsc.2022.4655

撰写：朱俊羊

排版：谭佳佳

初审：赵霖

终审：滕文波